Как устроена контентная воронка во ВКонтакте
В сообществе могут выходить разные публикации: одна отвечает на вопрос, другая показывает, как вы работаете, третья приглашает обсудить заказ. Каждая по отдельности полезна, но как понять, складываются ли они в понятную систему? Для этого используют модель контентной воронки. Здесь речь не о хитром сценарии воздействия и не о гарантированном движении человека к покупке. Это способ планировать, какие задачи решают публикации и как они поддерживают общее предложение.
Четыре задачи описывают роль публикаций
В этой модели есть привлечение, вовлечение, прогрев и продажа. Это не четыре обязательных формата. Это четыре разных ответа на вопрос: какую работу сейчас выполняет контент в сообществе?
Привлечение даёт человеку, который ещё не знаком с вами, повод заметить публикацию и заинтересоваться темой. Вовлечение предлагает соотнести тему со своим опытом: высказаться, задать вопрос, обсудить выбор. Здесь реакция нужна не ради цифры под постом, а чтобы разговор с аудиторией состоялся.
Прогрев помогает читателю разобраться в вашем подходе и в том, чем предложение может быть ему полезно. Для этого вы объясняете процесс, показываете логику решения или заранее раскрываете существенные стороны работы. Продажа прямо называет предложение и подсказывает следующий шаг: например, как начать обсуждение проекта.
Внешний вид текста сам по себе не определяет его задачу. Фотография процесса может привлечь внимание, если поясняет любопытную деталь; вопрос может вовлечь, если просит поделиться выбором; рассказ о том же процессе может прогревать, если раскрывает ваш подход. Чтобы различить эти варианты, смотрите на смысл публикации, а не только на её формат.
Посмотрим на модель на одном примере
Возьмём ситуацию: специалист по ландшафтному дизайну хочет рассказать о проектировании участка для повседневной жизни.
Публикация для привлечения может начать разговор с простого наблюдения: прежде чем менять участок, полезно представить, как им будут пользоваться. Такой вход понятен не только тем, кто уже ищет дизайнера. Он может заинтересовать человека, который пока лишь думает о переменах.
Следующий материал может предложить читателям рассказать, какая часть их участка сейчас чаще всего остаётся без внимания или для чего им хотелось бы использовать пространство. Это вовлечение: человеку предлагают не просто прочитать мнение специалиста, а соотнести тему со своей жизнью.
Затем специалист может объяснить, какие вопросы помогает прояснить проектирование: что владельцы хотят делать на участке, какие особенности места нужно учесть, сколько внимания они готовы уделять уходу. Здесь публикация показывает способ рассуждать и помогает читателю понять, почему работа начинается с обсуждения задачи, а не с выбора красивой картинки.
Отдельный текст с предложением обсудить свой проект выполняет задачу продажи. В нём уместно ясно назвать услугу и доступный следующий шаг, опираясь на реальные условия специалиста. Ничего о сроках, стоимости или гарантированном результате добавлять не нужно, если таких сведений нет.
Связь возникает, когда публикации раскрывают одно предложение с разных сторон
В примере все четыре материала связаны темой благоустройства участка и работой специалиста. Один даёт повод заметить тему, другой приглашает подумать о собственных привычках, третий объясняет подход к проектированию, четвёртый сообщает, как можно обсудить услугу. Это уже редакционная логика: публикации не случайно стоят рядом, каждая добавляет читателю отдельную часть понимания.
Связь не требует, чтобы каждый текст пересказывал предыдущий. Если в каждом посте повторять одно и то же предложение, у читателя не появится нового основания задержаться. Но и отдельные темы, не связанные с тем, чем вы занимаетесь, могут размыть общее представление о сообществе. Найдите центральный предмет — продукт, услугу или задачу аудитории — и подберите к нему несколько разных вопросов.
Можно набросать рабочую схему в четыре колонки: тема, задача публикации, что она помогает понять, с каким предложением связана. Например, для темы «использование участка» получится несколько разных углов, а не четыре одинаковых объявления. Такая схема нужна автору, чтобы видеть разнообразие и связи в плане. Она не задаёт обязательный сценарий чтения для каждого человека.
Если вы заодно готовите продающие публикации, в бесплатном марафоне «Как запустить продажи в ВК» есть схема продающего поста и материалы об оформлении сообщества.
Воронка помогает планировать, но не предсказывает поведение человека
Слово «воронка» может создать впечатление, будто люди обязательно проходят один и тот же путь: увидели публикацию, отреагировали, прониклись доверием и купили. Но модель описывает задачи контента, а не индивидуальное поведение каждого подписчика. Кто-то увидит один пост и сразу поймёт, что ему подходит предложение; кто-то прочитает несколько материалов и отложит решение; кто-то останется читателем. Из самой схемы нельзя узнать, что именно сделает конкретный человек.
Она также ничего не говорит о том, как ВКонтакте ранжирует публикации. Не стоит обещать, что определённый порядок текстов автоматически увеличит охват или приведёт к покупке. План показывает, какие стороны предложения вы объясняете и какие виды публикаций собираетесь выпускать. Отклик зависит от множества обстоятельств и требует отдельного наблюдения.
Поэтому полезнее спрашивать не «на каком этапе сейчас каждый подписчик?», а «какие задачи мы предусмотрели в контенте и связаны ли они с тем, что предлагаем?». Это вопрос к редакционному плану, а не способ назначить аудитории одинаковый маршрут.
Начните с общего предложения и разных задач
Чтобы собрать свою модель, сначала назовите услугу или продукт, о котором хотите говорить. Затем подумайте, какие стороны этой темы можно раскрыть: что привлечёт внимание людей, для какого разговора есть естественный повод, что поможет объяснить ваш подход и где читателю нужно ясное предложение. Не пытайтесь поместить все ответы в один пост. Пусть каждый материал добавляет свою часть, а вместе они помогают человеку лучше понять, чем вы занимаетесь.
Так контентная воронка становится рабочей схемой планирования. Она помогает не сводить сообщество к череде объявлений или, наоборот, к полезным публикациям без предложения. Четыре задачи дают автору ориентиры, а связь между текстами удерживает общий смысл.
Если хотите продолжить разбираться в продажах через контент, начните с бесплатного марафона.
Перейти и подписаться на бесплатный марафон «Как запустить продажи в ВК»
